O prácu v biznise prichádzajú aj tí, o ktorých ani neviete, no môže sa vás to výrazne dotýkať

Microsoft je aktuálne asi najvýraznejšou ukážkou toho, čo sa deje v hernom biznise. Nie je jediný, ktorý vo veľkom prepúšťa, ruší projekty a šetrí, kde sa dá. Je to ale dosť veľký cieľ, a teda sa naň ľahko ukazuje prstom. Deje sa to ale takmer všade - veľkí aj malí vydavatelia, veľké aj malé štúdiá. A dokonca aj mimo nich na miestach, o ktorých často ani nepremýšľate, ale zvlášť pre trhy ako Slovensko či Česko sú dôležité. Z globálneho hľadiska sme bezvýznamní, predaje tu nie sú veľké, možno až na pár výnimiek. Preto bolo dôležité, že všetky tie gigantické svetové herné spoločnosti mali nejakú "spojku" priamo u nás v regióne.

Kedysi sme mali vydavateľov aj na Slovensku, inak boli najbližšie v Česku. Už pred pár rokmi sa začal odsun ďalej. Najskôr do Poľska, ale aj s nimi sa spolupracovalo dobre, aj keď to už nebola taká blízka spolupráca. Z pochopiteľných dôvodov sa sústredili najmä na svoj trh. Ale aj odtiaľ neskôr začal presun ďalej - do Anglicka, prípadne priamo na kontakty v USA. Možno ste aj sami postrehli na Sectore tieto zmeny. Kedysi ste na našich akciách mohli vidieť všetky konzolové firmy v hojnom zastúpení a všetky veľké hry k tomu, niekedy aj s cosplayermi a mnohým ďalším. Pamätáte si všetky tie súťaže na Sectore o nové konzoly? Niežeby sme ich nechceli robiť. Radi by sme rozdávali konzoly, limitované edície či organizovali ďalšie akcie. Lenže na druhej strane už často nie je nikto, kto by ich na našom trhu zastrešil. A to je možno najväčšia zmena, ktorú si hráči zatiaľ ani nevšimli.

Podľa mojich zdrojov Xbox v EU rozviazal zmluvu s až 7 z 12 agentúr, s ktorými tu spolupracoval. Týka sa to, bohužiaľ, aj nášho trhu. Nasledovala Bethesda, ktorá skončila s agentúrou v Poľsku, ktorá nás mala na starosti. Aké sú krátkodobé dopady? O pár dní vychádza Halo: Campaign Evolved. Za normálnych okolností by sme už dávno vedeli, cez koho riešiť recenzný kód. Dnes to nevieme. Možno ho dostaneme, možno nie. A ak nie, hru si jednoducho kúpime sami a recenziu prinesieme po vydaní. Pre čitateľa to možno znamená len neskoršiu recenziu. Pre nás je to však ukážka toho, ako rýchlo sa môže rozpadnúť dlhé roky fungujúca infraštruktúra. A budúci mesiac je tu Gamescom. Všetko pod Microsoftom tam rozhodne má čo ukázať, ale my netušíme, na koho sa vôbec obrátiť, aby sme si vyskúšali prichádzajúce hry od Xboxu, Activisionu, Blizzardu a Bethesdy. To sú ale veci, ktoré trápia nás a na vás nemajú veľký dopad. Možno len ten, že u nás nenájdete informácie, ktoré hľadáte.

Tieto veci ale časom budú mať dopad aj na vás, hráčov. O to viac, že sa zjavne blíži koniec retailu. Po PlayStatione sa určite aj ďalší vyberú touto cestou. Veľká časť lokálnych firiem bola stále držaná na tom, že jednoducho tie hry na náš trh priniesli a predali ich tu. Bez retailu skončia. Ale neskončia len disky na regáloch, ale aj kopa na to naviazaných vecí. Zanikne napríklad lokálne PR. Tým ale nemyslím len reklamu na električke, ale zmiznú kampane, ambasádori alebo aj to málo eventov, ktoré tu ešte sú. Ani si to neuvedomujete, ale tie lokálne firmy tu stále pôsobia ako podpora. Ak tu nebudú, zostane vám chatbot.

Ak tieto agentúry zaniknú alebo sa zlúčia pod jeden región (typicky DACH alebo CEE), všetko sa centralizuje. Výsledok? Slovensko dostane rovnaký servis ako Malta alebo Luxembursko. Nie preto, že by niekto nechcel, ale preto, že nikto nebude mať čas riešiť krajinu s piatimi miliónmi obyvateľov. Prípadne dostane celý rozsiahly región na starosti jeden človek a už teraz často vidíme, ako to funguje. Slovensko je na poslednom mieste. Ten jeden človek bude uprednostňovať väčšie trhy alebo svoj lokálny. Vždy to tak je.

Navyše to nie je len o týchto agentúrach priamo napojených na niekoho ako Xbox. V Nemecku čoskoro zatvorí dvere agentúra fungujúca cez 20 rokov, ktorú založil veterán tamojšieho herného priemyslu. Nechcem prezradiť názov, ešte to asi stále nie je oficiálne oznámené, no bola to z môjho pohľadu skvelá agentúra. Podporovala malé indie hry, ale pracovala aj s mega klientmi ako Square Enix, Offworld a ďalšími. Ani to ale nestačilo a končí. Má posledného zamestnanca, ktorý bude od 1. septembra nezamestnaný. Pritom srdcom hráč a aj odborník na svoju oblasť. Raz som ho dotiahol na Slovensko, aby tu dal prednášku o marketingu, ktorý je v slovenskom gamedeve podľa mňa žalostne zanedbávaný.

Keď sa škrtá, eventy sú prvá vec, ktorá ide preč. Už tak tu takmer nie sú a takmer úplne zmizla ich podpora, aj keď ich organizuje niekto iný. Takže namiesto predstavenia hry v Prahe či prezentácie v Bratislave bude len jeden globálny event v Londýne pre pár influencerov, ktorí budú formovať naratív. Ďalšou obeťou budú lokalizácie, ktoré neraz tiež vznikali práve vďaka lokálnym spoločnostiam. Čeština vznikala často preto, že existoval partner, ktorý vedel presvedčiť vydavateľa, financovať lokalizáciu a koordinovať ju. Ak taký partner zmizne, vydavateľ môže povedať: "Predaje v Česku sú malé." A tým to skončí. Slovenčina bola vždy raritou, ale čeština môže byť čoraz menej samozrejmá. Najmä pri AA hrách. A s AI prekladmi na mňa nechoďte, to je často katastrofa s úrovňou prekladu, nad ktorou krútim hlavou.

PlayStation v regióne stále existuje a to vo veľkosti, ktorú môžu ostatní závidieť. Ale už nie ako samostatná spoločnosť. V Česku prešla pod nemeckého vydavateľa Plaion. Stále prináša konzoly, hry, stará sa o lokalizácie a pracujú tam skvelí ľudia, ktorí horia vášňou pre hry. Ale už nie sú sami sebe pánmi. A keď nebude retail, bude ich tam nakoniec potrebných ešte toľko? A keď už ich tam nebude toľko, bude tam mať kto bojovať za lokalizáciu? Eventy? Súťaže? Ja dúfam, že áno. Zaslúžime si to. Ale zároveň už teraz vidím, že regióny ako my sú prvé na odstrel, keď sa niekde škrtá.

Zmení sa aj komunikácia hier. Marketing bude viac algoritmický. Bude rozhodovať Meta, Google alebo TikTok. Ak algoritmus ukáže, že slovenský trh neprináša dostatočný výkon, peniaze pôjdu inde. Rozhodovať nebude človek. Menšie médiá môžu zaniknúť, tie väčšie budú fungovať v oklieštenej forme, prípadne budú nútené sa nechať niekým kúpiť. Koniec koncov príklady sú tu už nejakú dobu za riekou Moravou. Práve ale spojenie s Českom nás na Slovensku môže ešte nejakú dobu podržať. Môžeme fungovať ako "prílepok", ktorý bude ťažiť z nejakej podpory, lokalizácií a podobne. Ak by však raz zmizla aj česká podpora, Slovensko by sa mohlo úplne stratiť z radaru veľkých vydavateľov.

A keďže sa zmení komunikácia a bude sa šetriť, určite príde na rad umelá inteligencia. Budete chcieť podporu pre problémy s hrou či hardvérom? Obráťte sa na chatbota. A riešenie čokoľvek cez chatbota? Akurát sa niekoľko dni snažím vyreklamovať nožnice na živý plot v jednom žlto-modrom obchode. Ten už reklamácie rieši cez chatbota, ale stále sa mi cez neho nepodarilo dostať, žiaden živý človek sa mi neozval a už som asi aj zúfalý. Ten chatbot je už ako strážca mostu v Monty Python and the Holy Grail. A všetka textová komunikácia? Už vidím tie strojové preklady tlačových správ, z ktorých sa mi točí hlava. 

Otázkou zostáva, kto potom bude budovať osobné vzťahy s médiami, organizovať podujatia či riešiť krízové situácie - oblasti, kde je ľudský faktor stále veľmi dôležitý. Na prvý pohľad sa môže zdať, že zatvorenie jednej PR agentúry alebo distribútora je problém len pre pár ľudí v odbore. V skutočnosti sa dôsledky postupne prenesú aj na hráčov:

• menej lokalizácií
• menej súťaží
• menej komunitných akcií
• menej launch eventov
• menej rozhovorov
• menej recenzií načas
• slabšia podpora menších jazykov
• menšia viditeľnosť lokálnych komunít

Hry síce budú naďalej vychádzať digitálne po celom svete v rovnaký deň, no kontakt medzi vydavateľom a miestnou komunitou sa môže výrazne oslabiť.

Za týmto trendom je ešte jedna systémová zmena. Kedysi mali veľké vydavateľstvá silnú motiváciu budovať lokálnu prítomnosť - predávali fyzické kópie cez distribútorov, potrebovali obchodné reťazce, tlačené reklamy, lokálne kampane aj preklady. Dnes sa väčšina predaja presunula na digitálne platformy a vydavateľ dokáže osloviť hráča priamo cez Steam, PlayStation Store, Xbox Store alebo sociálne siete. Lokálni partneri sa tak z pohľadu manažmentu stávajú nákladom, ktorého prínos sa oveľa ťažšie meria.

Paradoxne to však môže viesť k oslabeniu samotných značiek. Práve lokálni partneri totiž budovali dlhodobé vzťahy s médiami, influencermi a komunitami, ktoré sa nedajú nahradiť jednou celoeurópskou reklamnou kampaňou a rozhodne nie umelou inteligenciou. V snahe o krátkodobé úspory tak môžu vydavatelia prísť o niečo, čo sa budovalo roky - o lokálnu dôveru a prítomnosť. Je paradoxné, že práve v čase, keď je herný priemysel väčší než kedykoľvek predtým, sa vydavatelia vzďaľujú hráčom na menších trhoch. Krátkodobo ušetria. Dlhodobo však môžu prísť o niečo oveľa cennejšie - o vzťah ku komunite. Práve lokálni partneri totiž nepredávali len hry. Budovali značku.

Nejde len o to, že "zanikla agentúra". Ide o to, že sa postupne rozpadá celý ekosystém, ktorý prepájal globálnych vydavateľov s malými trhmi. A keď sa raz tieto väzby prerušia, ich obnova bude oveľa náročnejšia než jednoduché znovuotvorenie kancelárie alebo podpísanie zmluvy s novým PR partnerom.

Hry budú vychádzať ďalej. Steam nezmizne, Game Pass tiež nie. Na prvý pohľad sa možno nezmení vôbec nič. Lenže jedného dňa si uvedomíme, že už tu nie sú české titulky, launch eventy, rozhovory s vývojármi, súťaže o konzoly ani ľudia, ktorí za náš trh bojovali. A možno bude neskoro pýtať sa, kam sa všetci stratili.